Phần I CÂU HỎI
Câu 1: Anh (chị) hãy trình bày mục tiêu và chức năng của M (Marketing)?
Câu 2: Những mục tiêu của quan hệ công chúng đều hướng đến những gì?
Câu 3: Hãy trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng?
Câu 4: Hãy trình bày chiến lược định vị sản phẩm?
a, Bột giặc Tide định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm như thế nào?
b, Kem đánh răng Colgate được định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm như thế nào?
Câu 5: Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm? (Vẽ đường biểu diễn về chu kỳ của sản phẩm)
Câu 6: Hãy trình bày các yếu tố của môi trường vi mô và cho ví dụ minh họa?
Câu 7: Anh (chị) hãy đề ra cách thức tuyển chọn các thành viên của kênh?
Câu 8: Anh (chị) hãy trình bày ngắn gọn các trung gian trong kênh phân phối?
PHẦN II TRẢ LỜI
Câu 1:Mục tiêu của M:
-M hướng đến ba mục tiêu chủ yếu:
+ Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực M nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
+ Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp M giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
+ Lợi nhuận lâu dài: M phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.
Chức năng của M:
-Chức năng cơ bản của M là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị M, cụ thể là:
+ Phân tích môi trường và nghiên cứu M: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề M.
+ Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.
+ Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực M vào.
+ Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
+ Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
+ Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và cách nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
+ Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
+ Thực hiện kiểm soát và đánh giá M: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược M, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
Câu 2:Quan hệ công chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.
Có thể hiểu nôm na PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp.
Công chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội. VD: người hâm mộ, cổ động viên đội bóng đá ...
Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
Khách hàng hiện tại và tiềm năng (VD: người uống Pepsi)
Cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo điện tử Internet, ...)
Chính quyền (chính phủ, UBND tỉnh, quận, huyện, sở, bộ,...)
Dân chúng trong khu vực
Các đoàn thể (công đoàn, đảng phái, đoàn,...)
Hội bảo vệ người tiêu dùng,...
Cổ đông của doanh nghiệp
Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp
Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm:
Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng)
Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm)
Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu dùng,...)
Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình,...)
Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp qui họach theo từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng.
Câu 3:Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng :
- Các nhân tố tâm lý:
+ Động cơ (Motivation)
+ Nhận thức (Perception)
+ Sự tiếp thu (Learning)
+ Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)
- Các nhân tố cá nhân:
+ Tuổi tác và các giai đoạn chy kỳ sống gia đình
+ Nghề nghiệp
+ Trình độ học vấn
+ Tình trạng kinh tế
+ Cá tính
+ Lối sống
- Các nhân tố văn hóa
- Các nhân tố xã hội:
+ Gia đình
+ Các nhóm ảnh hưởng
+ Vai trò và địa vị xã hội
Câu 4:-Người làm M có thể theo các chiến lược sau:
+ Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng.
+ Định vị dựa trên công dũng của sản phẩm.
+ Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng.
+ Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.
+ Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh.
+ Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.
a, Bột giặc Tide được định vị trên thuộc tính của sản phẩm như "trắng như Tide"
b, Kem đánh răng Colgate được định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm là "ngừa sâu răng"
Câu 5:-Khái niệm về chu kỳ sống sản phẩm:
+ Chu kỳ sống của sản phẩm là khoản thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong đó các giai đoạn trong lịch sự thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định được tốt hơn các kế hoạch M.
+ Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng hình chữ S và gồm có bốn giai đoạn: Mở đầu (introduction), Tăng trưởng (growth), Trưởng thành (maturity) và Suy thoái (decline).
Câu 6:Môi trường vi mô ( Microenvironment )
- Doanh nghiệp:
+ Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu chung, chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp. Nhà Quản trị M phải đưa ra những quyết định trong phạm vi những kế hoạch được hoạch định bởi ban giám đốc trước khi đưa ra thực hiện.
+ Nhà quản trị M phải hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Bộ phận tài chính đóng vai trò là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài chính để thực hiện các chương trình M. Bộ phận R&D (Nghiên cứu và phát triển) tập trung vào việc thiết kế và tạo ra một sản phẩm có những tính năng thu hút và tương thích với nhu cầu, mong muốn từ thị trường.
- Nhà cung ứng: Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực ( có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực ) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động M của doanh nghiệp.
- Các trung gian M: Các trung gian M có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dủng cuối cùng. Đó có thể là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ M như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính.
- Khách hàng:
+ Người tiêu dùng: Là những cá nhân, họ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia đình.
+ Nhà sản xuất: Là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt động của mình.
+ Trung gian phân phối: Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích lại để kiếm lời.
+ Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: Là những tổ chức mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người cần đến nó với mục đích xã hội.
+ Khách hàng quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước.
- Đối thủ cạnh tranh:
+ Đối thủ cạnh tranh về ước muốn (Déire competitors): Đó là sự cạnh tranh từ tất cả các doanh nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thỏa mãn. Chẳng hạn họ có thể hướng ước muốn của một người có thu nhập tùy dụng (discretionary income) vào việc mua sản phẩm của họ thay vì muốn mua sản phẩm khác.
+ Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm (Generic competitors): Đó là cạnh tranh về các loại sản phẩm có cùng công dụng để thỏa mãn được một nhu cầu nào đó.
- Công chúng:
+ Giới tài chính
+ Giới truyền thông
+ Giới công quyền
+ Giới địa phương
+ Các tổ chức xã hội
+ Công chúng rộng rãi
+ Công chúng nội bộ
Ketoanladec
